Il y a une chose à savoir si vous êtes commercial en banque d’investissement : vos clients vont apprécieront d’autant plus que vous aurez l’air vulnérable.
Ce fut l’un des thèmes abordés par Anthony Scaramucci, ancien gestionnaire de fortune chez Goldman Sachs, lors de l’Alternative Investments Conference organisée fin janvier par la LSE. Montrer que vous pouvez être vulnérable semble pouvoir susciter la confiance de vos clients, qui seront plus enclins à développer une vraie relation : « le meilleur moyen d’amener quelqu’un à vous faire confiance consiste à lui laisser percevoir vos propres faiblesses. En vous parlant de mes points faibles, je vous ouvre la porte pour entrer dans mon univers. » Une approche que la banque d’investissement d’ING ne démentirait pas, elle qui a repris l’analyse d’Anthony Scaramucci pour mettre au point une formation complète à destination de ses collaborateurs.
Comme en témoigne Mark Pieter De Boer, responsable international des ventes sur les marchés financiers au sein du groupe néerlandais, « nous aidons nos commerciaux à développer leur aptitude à comprendre nos clients ». Plus encore, « il s’agit de construire une forme d’intimité, en posant des questions et en écoutant bien les réponses, en privilégiant les solutions gagnant-gagnant plus que gagnant-perdant, et en cessant de contrôler son ego et sa peur de façon à paraître suffisamment vulnérable pour jouer la transparence ».
Ce qui, dans la pratique, signifie une chose : les commerciaux d’ING exposent leur vulnérabilité en révélant leurs marges.
Mark Pieter De Boer concède en effet que « toute discussion avec un client comportera toujours une négociation de prix ». C’est pourquoi « nous essayons d’aller au-delà de ce stade. Nous sommes maintenant totalement transparents sur nos marges avec tous nos clients. Nous affichons nos prix et notre rentabilité, expliquons comment nous apportons une valeur ajoutée, et nous laissons le client décider s’il veut ou non travailler avec nous. »
Si l’approche paraît peu orthodoxe, Mark Peter de Boer confirme qu’elle fonctionne : « au cours des deux dernières années, notre C.A. client a enregistré une croissance supérieure à celle du marché, et 80% du différentiel avec la période précédente provenait d’une progression sur les clients existants. La confiance et la loyauté ont toutes deux progressé. »
Voilà une technique à laquelle Deutsche Bank et J.P. Morgan pourraient bien s’intéresser elles aussi. Toutes deux ont entrepris de se séparer de leurs clients les moins rentables, sachant que Deutsche Bank déclare réaliser 80% de son chiffre avec 30% de ses clients. L’alternative serait de rendre les clients plus rentables en laissant filtrer une certaine faiblesse.
La démarche d’ING dans ce sens fait partie d’un vaste programme visant à accroître l’intelligence émotionnelle de ses effectifs. Les 350 commerciaux en marchés financiers de la banque ont tous suivi un stage destiné à les rendre plus sympathiques et plus ‘intimes’ avec leurs clients.
Cette formation s’attache entre autres à la perception des sentiments du client. « Dire oui en fronçant les sourcils peut exprimer un doute », décrypte Steve Ellis, consultant en intelligence émotionnelle impliqué dans le programme aux côtés d’ING. « Nous voulons que les collaborateurs explorent ce type de sensation, développent une certaine conscience sociale afin de voir ce que pensent et ressentent leurs interlocuteurs ». Ceci dit, la plupart des contacts commerciaux sur les marchés financiers se passent par téléphone. Qu’à cela ne tienne, Steve Ellis propose aussi des arguments autour « de l’intonation, des pauses, de la modulation de la voix dans les graves, de l’accentuation ou non, voire de la vulnérabilité dans la voix. »
Pour Mark Pieter De Boer, les commerciaux de la banque « sont en voyage ». Un voyage qui consiste à affronter la peur (de révéler leurs marges) et à progresser vers une relation gagnant-gagnant, à la fois plus durable et plus rentable.
Il ajoute ainsi qu’il est essentiel, sur les marchés volatiles d’aujourd’hui, de transcender sa peur : « les clients ont besoin de confiance en ces temps incertains. Bâtir la confiance requiert une approche différente, et c’est la raison pour laquelle nous nous sommes tournés vers cette autre approche du business. »
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Crédit photo : Bungee Jumping I by Tambako The Jaguar, n° de licence CC BY 2.0.